微短劇具有精品化的趨勢(shì)。圖/IC photo
“個(gè)別微劇甚至打著藝術(shù)想象的幌子，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活和邏輯任性編織、隨意解構(gòu)，甚至兒戲化、幼稚化、反智化，影響微短劇行業(yè)共同努力樹(shù)立起來(lái)的良好形象?！?/p>
針對(duì)近一段時(shí)間少數(shù)豎屏微劇制作機(jī)構(gòu)和播出平臺(tái)為所謂“爆款”打出怪招、險(xiǎn)招，出現(xiàn)過(guò)度娛樂(lè)化的苗頭傾向，國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司于今年7月下發(fā)了一則“管理提示”，并指出了微短劇產(chǎn)業(yè)當(dāng)下仍存在的一些突出問(wèn)題。
近年來(lái)，微短劇迅速發(fā)展，也魚(yú)龍混雜。作為管理機(jī)構(gòu)的國(guó)家廣電總局發(fā)布了相關(guān)管理規(guī)定并多次發(fā)出“管理提示”，但仍難以杜絕微短劇出現(xiàn)一些低質(zhì)產(chǎn)品。
作為微短劇發(fā)布的平臺(tái)方，其在微短劇精品化進(jìn)程中扮演什么角色？精品微短劇對(duì)于平臺(tái)意味著什么？又如何共同推進(jìn)我國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，不斷推出精品？新京智庫(kù)為此采訪了業(yè)內(nèi)專家和相關(guān)平臺(tái)負(fù)責(zé)人。
精品才是平臺(tái)活下去的根基
“平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，客觀上也推動(dòng)了創(chuàng)作者不斷提升作品質(zhì)量?！笔锥紟煼洞髮W(xué)文學(xué)院教授徐海龍對(duì)新京智庫(kù)表示，當(dāng)下各大視頻平臺(tái)紛紛將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，比如，快手、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV等紛紛設(shè)立專項(xiàng)計(jì)劃或獨(dú)立頻道，加大精品短劇的制作與推廣。
紅果短劇總編輯樂(lè)力告訴新京智庫(kù)，過(guò)去幾年，微短劇行業(yè)的快速擴(kuò)張帶來(lái)了數(shù)量上的繁榮，但內(nèi)容同質(zhì)化、題材雷同也成為行業(yè)發(fā)展的隱憂。為打破這一局面，平臺(tái)推出了“果燃計(jì)劃”，通過(guò)主動(dòng)投資立項(xiàng)的方式推動(dòng)內(nèi)容精品化。
比如，圍繞北京大運(yùn)河文化的《舟楫千里號(hào)歌來(lái)》《祈安瀾》，以年輕化的方式傳播傳統(tǒng)文化；展現(xiàn)敦煌藝術(shù)的《敦煌-穿越千年之舞》，讓古老文明在豎屏表達(dá)中煥發(fā)新生；聯(lián)合航天機(jī)構(gòu)推出的《我在月球當(dāng)包工頭》，把科技探索與短劇敘事結(jié)合，拓展了類型邊界?！斑@一系列嘗試為行業(yè)提供了精品化路徑的實(shí)踐樣本?！睒?lè)力說(shuō)。
快手星芒短劇工作人員對(duì)新京智庫(kù)介紹，平臺(tái)從早期的“劇星計(jì)劃”入手，搭建創(chuàng)作者分層體系，為行業(yè)精品化奠定基礎(chǔ)。該計(jì)劃設(shè)置青銅、白銀、黃金三個(gè)等級(jí)，鼓勵(lì)新人通過(guò)數(shù)量積累獲得晉級(jí)機(jī)會(huì)，也為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和劇本孵化支持。這種“量”的積累不僅為行業(yè)篩選出了潛力創(chuàng)作者，更在平臺(tái)內(nèi)部形成了內(nèi)容評(píng)價(jià)和流量扶持的閉環(huán)機(jī)制，為精品化邁出第一步。
在此基礎(chǔ)上，快手于2025年升級(jí)推出“星芒創(chuàng)想計(jì)劃”，聚焦古風(fēng)、喜劇、家庭、戀愛(ài)、逆襲五大賽道，設(shè)立三維評(píng)分模型，從概念立意、人物塑造、敘事結(jié)構(gòu)三個(gè)維度甄選劇本。單賽道冠軍作品可獲得高額獎(jiǎng)金和千萬(wàn)級(jí)流量宣發(fā)資源，并匹配頭部演員和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意到落地的完整支持。這一系列措施吸引了大批專業(yè)編劇入局，有效解決了此前行業(yè)產(chǎn)能不足、劇本質(zhì)量參差不齊的難題，推動(dòng)短劇逐步向更高質(zhì)量演進(jìn)。
從行業(yè)整體來(lái)看，平臺(tái)的推動(dòng)力已成為微短劇從“量”到“質(zhì)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。徐海龍解釋，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是用戶留存和轉(zhuǎn)化的保障，也是建立長(zhǎng)期信任與品牌公信力的基礎(chǔ)。從商業(yè)化角度看，無(wú)論是廣告植入、衍生品開(kāi)發(fā)還是IP孵化，后續(xù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提。
比如快手、抖音等短視頻平臺(tái)憑借龐大的流量池和精準(zhǔn)的分發(fā)機(jī)制，讓作品能夠迅速觸達(dá)目標(biāo)觀眾，制造爆款的效率前所未有。同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)和綜合平臺(tái)也紛紛加碼，通過(guò)大投入孵化精品項(xiàng)目，推動(dòng)短劇逐漸走向電影化敘事和專業(yè)化生產(chǎn)。這種從平臺(tái)端發(fā)力的戰(zhàn)略，使短劇逐漸擺脫“低成本拼貼”的刻板印象，走向?qū)徝栏?、價(jià)值更強(qiáng)的方向。
助推短劇產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)
精品微短劇也給平臺(tái)帶來(lái)了不菲的商業(yè)回報(bào)。
“精品化的價(jià)值不僅體現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量的提升，更在于由此帶來(lái)的商業(yè)化可能性?！睒?lè)力說(shuō)。短劇要想真正形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，必須在市場(chǎng)端建立穩(wěn)定的商業(yè)模式。圍繞這一點(diǎn)，紅果通過(guò)“果燃計(jì)劃”推動(dòng)內(nèi)容多元化布局：非遺、公益、科普、女性創(chuàng)業(yè)、科幻等新題材短劇不僅豐富了觀眾的選擇，也讓品牌和文旅機(jī)構(gòu)看到了合作的空間。例如《山河回響》將陜西紅色文化融入敘事中，形成影視作品與文旅資源的疊加效應(yīng)，成為社會(huì)效益與商業(yè)價(jià)值兼具的案例。
徐海龍對(duì)此表示贊同。他舉例說(shuō)，《我在八零年代當(dāng)后媽》憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和情感共鳴，推出當(dāng)天單日充值超過(guò)2000萬(wàn)元，累計(jì)充值上億元。雖然微短劇的質(zhì)量不能與長(zhǎng)劇相提并論，但是“它能讓視頻行業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都看到潛在的巨大機(jī)會(huì)”。隨著越來(lái)越多專業(yè)團(tuán)隊(duì)、明星的進(jìn)入，為提升微短劇制作水平、推動(dòng)精品產(chǎn)生提供了更多的可能性。
微短劇內(nèi)容質(zhì)量的提升不僅能推動(dòng)用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，也為資本注入、跨界合作和產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)奠定了基礎(chǔ)?！皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容既是產(chǎn)業(yè)鏈條的起點(diǎn)，也是其可持續(xù)發(fā)展的保障?！毙旌｝堈f(shuō)。
平臺(tái)數(shù)據(jù)證明了精品內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值之間的正向循環(huán)。《2025快手短劇白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)日活躍用戶已突破三億，重度用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)五成，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)提升四成以上。數(shù)據(jù)背后折射出一個(gè)清晰趨勢(shì)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增加直接提升了用戶黏性，也讓平臺(tái)在商業(yè)化上收獲顯著。
快手星芒短劇工作人員介紹，商業(yè)短劇合作數(shù)量從一年前的不足30部增長(zhǎng)至130余部，客戶數(shù)量激增至33家，實(shí)現(xiàn)175%的顯著增長(zhǎng)。2024年第四季度，平臺(tái)短劇商業(yè)化消耗額實(shí)現(xiàn)同比300%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。付費(fèi)（IAP）與廣告變現(xiàn)（IAA）雙端客戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，其中25家品牌客戶單日消耗峰值突破百萬(wàn)元。進(jìn)入2025年，春節(jié)檔期廣告消耗峰值突破3000萬(wàn)元，付費(fèi)（IAP）與廣告變現(xiàn)（IAA）單日消耗分別逼近2000萬(wàn)元與1400萬(wàn)元。
“廣告與付費(fèi)的雙軌驅(qū)動(dòng)使平臺(tái)形成了‘精品化—用戶增長(zhǎng)—商業(yè)回報(bào)’的良性循環(huán)。”前述快手星芒短劇工作人員說(shuō)。這表明平臺(tái)在精品化過(guò)程中不僅扮演了創(chuàng)作者扶持者的角色，也成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的整合者和價(jià)值鏈的核心。
樂(lè)力指出，短劇的商業(yè)模式之所以能夠建立在精品化基礎(chǔ)上，是因?yàn)閮?nèi)容本身具備了可持續(xù)傳播的能力。過(guò)去依賴流量沖擊的“爽劇”往往生命周期極短，而帶有文化內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的精品短劇則可以形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，為平臺(tái)帶來(lái)持續(xù)收益。
快手星芒短劇工作人員認(rèn)為，精品化與商業(yè)化的良性循環(huán)也促進(jìn)了創(chuàng)作者生態(tài)的繁榮。隨著商業(yè)模式的逐漸清晰，越來(lái)越多的專業(yè)編劇、導(dǎo)演和制作公司進(jìn)入短劇賽道，推動(dòng)行業(yè)整體水準(zhǔn)提升。平臺(tái)則通過(guò)資金獎(jiǎng)勵(lì)、人才扶持和內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，建立起創(chuàng)作者與市場(chǎng)的直接連接。隨著內(nèi)容質(zhì)量提高，觀眾規(guī)模擴(kuò)大，商業(yè)回報(bào)增強(qiáng)，平臺(tái)再將收益反哺創(chuàng)作者，這一循環(huán)使整個(gè)短劇產(chǎn)業(yè)形成了正向發(fā)展的閉環(huán)。
算法推薦不應(yīng)淪為流量導(dǎo)向工具
盡管精品化能夠讓平臺(tái)與微短劇形成正向循環(huán)，但在發(fā)展過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，這尤其需要平臺(tái)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。
樂(lè)力指出，短劇的快速發(fā)展必須伴隨嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，否則容易陷入低俗、同質(zhì)化和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的困境。平臺(tái)在精品化過(guò)程中不僅承擔(dān)著內(nèi)容生產(chǎn)的責(zé)任，更需要在合規(guī)運(yùn)營(yíng)上作出表率。
圍繞這一思路，樂(lè)力介紹，他們?cè)陧?xiàng)目篩選階段就設(shè)置價(jià)值導(dǎo)向門(mén)檻，堅(jiān)持把握“真善美”的底線。通過(guò)在選題立項(xiàng)中強(qiáng)調(diào)社會(huì)意義和文化內(nèi)涵，平臺(tái)讓短劇的精品化建立在合規(guī)與責(zé)任的基礎(chǔ)上。這一機(jī)制在實(shí)踐中收效明顯，不僅有效降低了低質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)的概率，也逐漸形成了行業(yè)普遍遵循的標(biāo)尺。
快手星芒短劇相關(guān)工作人員表示，平臺(tái)組建了專門(mén)的審核團(tuán)隊(duì)，并配備智能化識(shí)別技術(shù)，對(duì)涉及敏感題材和不良信息的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)攔截。
此外，快手率先發(fā)力“短劇+AI”，依托可靈AI的強(qiáng)大技術(shù)能力，快手短劇精品化廠牌快手星芒先后打造了《山海奇鏡之劈波斬浪》《新世界加載中》等佳作。
但技術(shù)的弊端也需要規(guī)避和引導(dǎo)。比如，平臺(tái)的算法推薦機(jī)制不應(yīng)淪為純粹的流量導(dǎo)向工具。西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院教授楊琳對(duì)新京智庫(kù)表示，算法推薦往往是與社會(huì)所需要彰顯的社會(huì)價(jià)值不吻合，甚至相沖突的，因此平臺(tái)如何做好平衡，監(jiān)管部門(mén)又如何對(duì)平臺(tái)的算法推薦做好引導(dǎo)和獎(jiǎng)勵(lì)，也是需要認(rèn)真對(duì)待，并制定出有效的對(duì)策。
總之，微短劇行業(yè)的未來(lái)不僅在于數(shù)量擴(kuò)張和市場(chǎng)變現(xiàn)，更在于責(zé)任擔(dān)當(dāng)與創(chuàng)新突破。紅果的實(shí)踐說(shuō)明，合規(guī)框架下的跨界探索能夠讓短劇承載更多社會(huì)功能；快手的經(jīng)驗(yàn)則表明，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新可以提升行業(yè)效率并拓展國(guó)際空間。合規(guī)與創(chuàng)新相結(jié)合，既是對(duì)當(dāng)下監(jiān)管環(huán)境的積極回應(yīng)，也是對(duì)未來(lái)行業(yè)走向的深度思考。在這一進(jìn)程中，平臺(tái)的角色正在從內(nèi)容分發(fā)者和產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向行業(yè)規(guī)則制定者與國(guó)際傳播引領(lǐng)者，為短劇的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
新京報(bào)記者 肖隆平
編輯 鄭偉彬
校對(duì) 王心
